Интернет-магазин детских игрушек1 Июня, 2018

Продажа детских игрушек с ROI 343% в Facebook и Instagram на 1,5 миллиона рублей

Как продавать детские товары в социальных сетях, получая 3.43 рубля прибыли на каждый вложенный рубль? Секрет прост: анализируем рынок, цены и предложения конкурентов, рекламные кампании, креативы, тестируем десятки аудиторий и сотни объявлений, находим супер продуктивные связки и выкупаем свой трафик по-максимуму, не давая конкурентом даже возможности нас потеснить.
visibility461 forum0
Алексей Хан
Предприниматель

В ноябре 2016 мы решили протестировать нишу детских товаров и с нуля запустили интернет-магазин развивающих детских конструкторов Bunchems. 

С нуля разработали интернет-магазин, проработали структуру каталога, протестировали два рекламных источника: Facebook и Instagram, прописали собственные скрипты продаж, обучили трех менеджеров для обработки заявок, наладили поставку товара и процессы доставки товара в регионы через почту, а по Москве — в день заказа.

Итоги за декабрь месяц следующие: 11,500 посещений, полтора миллиона рублей выручки с ROI 343% — на каждый вложенный рубль получили 3.43 рубля прибыли. Весьма достойные результаты для первого опыта в товарном бизнесе.

Магазин запускали в качестве эксперимента исключительно под новогодний сезон, поэтому в настоящий момент магазин уже не работает. Однако, на мой взгляд, подобный опыт продажи товаров с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях Facebook и Instagram однозначно достоен внимания, чем и заслужил упаковку в отдельный кейс.

Скриншот сайта и показателей трафика

Разработка интернет-магазина

Сайт писали своими силами на CodeIgniter — единственное, что было под рукой и на чем могли быстро выйти в онлайн. На запуск первой версии (голый HTML с формой заказа) у нас ушло трое суток бессонного кодинга.

В основу дизайна взяли простейший шаблон: колонка с контактами и триггерами доверия (награды товара) и основной блок - обычная сетка с товарными позициями.

Собственная миниатюрная админка с возможностью добавлять товары и принимать заказы - по сути единственное, что было нужно на тот момент. Всю обработку заказов мы, разумеется, вели в отдельной CRM - просто пересылали туда по API все заявки со всеми атрибутами, метками и товарами из заказа.

Мы даже адаптивную версию разработать не успели, для мобильных устройств просто убирали боковую панель. Это, к слову, повысило конверсию с мобильных устройств (капитан очевидность не дремлет).

В качестве CRM использовали EasyBusiness, подошла в виду специфики товарного бизнеса. Тут должен сказать, что это была именно CRM, а не полный аутсорсинг (компания предлагает услуги прозвона клиентов, отправки товаров и даже деньги с продаж на ваш счет переводят). Не буду вдаваться в подробности, почему мы их услугами пользоваться не стали, но суть в том, что собственные процессы контролируются и докручиваются на все 100%, тогда как аутсорсинг приходится использовать, как говорится, as-is — как есть, так и юзайте.

Конкурентный анализ

Параллельно созданию площадки мы углубились в анализ рынка и конкурентов. Выписали ТОП-10 в каждом источнике трафика:  Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook, Instagram, MyTarget. Выбрали из всего списка ТОП-5 по объему трафика и проанализировали их вдоль и поперек, сняли все метрики, какие были:

  • Скорость ответа на входящий звонок (в лучшем случае отвечали через минуту)
  • Фиксировали скрипт разговора (по факту его не было ни у кого)
  • Отмечали стоимость каждого предложенного товара
  • Показатели сайта (посещаемость, показатель отказа, среднее время на сайте)
  • Анализировали источники трафика конкурента
  • Условия доставки и оплаты

Ниже вы можете посмотреть пример проведенного аудита конкурентов по основным запросам в поисковиках Google и Яндекс на предмет трафика и показателей (аудит проводился трижды за один месяц работы): 


Внимание: анализ конкурентов — обязательный и жизненно необходимый инструмент каждого предпринимателя, маркетолога, продавца и вообще кого угодно и где угодно, где есть конкуренция — и делать его нужно не один раз для галки, а желательно как минимум раз в месяц.

О том, как грамотно проводить анализ рынка и конкурентов, читайте в нашей статье Анализ рынка и конкурентов: зачем он нужен и как это делается? В ней мы раскрываем такие темы, как:

  • Где искать конкурентов? Казалось бы, Яндекс и Google, что тут нового? А вот нет.
  • Как узнать, сколько трафика у конкурента на сайте было за последние полгода? 
  • С каких источников конкурент получает трафик?
  • Какие объявления используют конкуренты? Да, даже такое умеем.
  • Как анализировать рекламные кампании конкурентов в социальных сетях?
  • Многое другое, включая обзор всех инструментов и мануалы по их эксплуатации.

Еще раз ссылка, чтобы не потеряли: Всё про анализ конкурентов.

Продукт и работа с оффером

Разумеется, чтобы что-то продать, нужно знать это что-то как свои пять пальцев. Для этого мы провели комплексный аудит самого продукта, а именно: какие есть разновидности продукта, отличие копии от оригинала, какие есть возражения на рынке, какие отзывы оставляют клиенты (что нравится, на что обращают внимание), как принимают решение о покупке и многое другое.

Вот небольшой кусок из таблицы характеристики нашего товара:

Характеристики товара

Анализ целевой аудитории, аватар клиента

Отталкиваясь от возрастного ограничения на упаковке "для детей от 4 лет" мы просегментировали аудиторию и сформировали несколько портретов ЦА, выделив основной сегмент.

Женщины-мамы являются нашей прямой целевой аудиторией (разумеется, мужчин мы тоже выделили в подсегмент и впоследствии протестировали на том же объеме трафика — результат ожидаемый, конверсия у мужчин была примерно в 10 раз ниже).

Мы провели исследование и выяснили, что нашей возрастной группой будет 29+, так как в среднем по стране средний возраст женщины на момент рождения первого ребенка составляет 25-29 лет по РФ, а следовательно средний возраст женщин с ребенком от 4 лет составляет 29-32. Так мы выявили основной возрастной сегмент целевой аудитории. Скриншот с сайта-источника:

Анализ целевой аудитории

Обработка заказов, скрипты продаж

За неделю до запуска трафика мы проработали скрипты для наших продажников, описав весь путь клиента: от заявки на сайте до получения товара - то, как менеджер должен отвечать на вопросы, как должен общаться с клиентом, что говорить, как говорить, когда звонить и так далее. Важнее всего — это прописанные ответы на всевозможные варианты вопросов и возражений клиентов. 

Менеджеры учили эти скрипты наизусть, после чего сдавали real-life тесты мне и моему партнёру. Мы создавали различные ситуации в диалоге, подсовывали каверзные вопросы и всячески ставили менеджеров в тупик.

В результате к старту продаж менеджеры были максимально подготовлены - насколько это было возможно в теории. Но что точно можно сказать, так это то, что они были уверены в себе. Мы всегда были рядом и могли подстраховать в случае чего.

Скрипты продаж

Запуск трафика и первые тесты

На старте мы запустили небольшой тест на 4 гипотезы, которые давали довольно дорогие заявки: по 450-470 рублей.  

Первые тесты

Важно отметить, что мы крутили тесты круглосуточно на протяжении 5 рабочих дней во время первой недели, и что помимо сопутствующих трафику заявок мы получили впоследствии конкурентное преимущество в виде точного понимания, в какие часы в какие дни нам нужно включать рекламу и ставить максимальный бюджет, а в какие — можно просто выключить и не сливать бюджет. 

Ниже вы можете увидеть скриншот из Яндекс.Метрики с графиком, отображающим распределение процента конверсии по времени суток. На базе данной информации мы смотрим, в какое время на сайте достигается пиковое значение конверсии, тем самым, можем влиять на эффективность рекламы. 

Аналитика по часам

После первых тестов мы внесли множество корректировок в интерфейс сайта, не значительных в плане дизайна, но значительных в плане эффективности и повышения конверсии. 

Понимание эффективности РК в зависимости от времени суток, а также простое изменение порядка ссылок в меню сайта в общей сложности повысило конверсию с 0.79% до 1.39%, то есть в 1.76 раза! К концу месяца конверсия сайта выросла до 6.54%! То есть за два месяца работы мы подняли конверсию в 8.28 раз!

Подняли конверсию

Изменения в последовательности пунктов меню основывались на тепловой карте кликов в Яндекс.Метрике. Мы поняли, что разместили ссылки в неправильном порядке, из-за чего теряли дополнительные переходы по ссылкам в каталог, а следовательно — теряли конверсии. 

Тепловая карта кликов

Каждую неделю мы запускали новые рекламные кампании и тестировали новые креативы. Ближе к концу ноября мы решили протестировать видео, новые аудитории и новые CTA (призывы к действию, триггеры воздействия). За 5 дней фактической работы рекламных кампаний последней недели ноября (в выходные мы выключаем рекламу) магазин получил подтвержденных заказов на общую сумму 205'490 руб. 

Скриншот из кабинета

На всю рекламную кампанию, включая тестовые проливки, докрутку и рекламный бюджет ушло 60'440 руб. Из них на сработавшие и принесшие заказы кампании ушло 48'400 руб. То есть ровно 12 тыс ушло на тесты. Суммарно в тестах было запущено 20 креативов, 7 из которых принесли конверсию. 5 из них мы забраковали в ходе дальнейших тестов, оставили только 2, которые приносят заказы пачками, да еще и через равные интервалы времени.. :) 

Скриншот с заявками

После значительного снижения цены с 2590 руб до 1990 руб за основной набор, хоть весь рынок и демпингует, продавая по 600-900 руб, мы продолжили стабильно продавать по этой цене, держа средний чек на уровне 2500 руб за счет проработанных скриптов продаж и крутой системы апселов, кросселов и даунселлов, что, на наш взгляд, является крайне важным инструментов в любом интернет-магазине. Апселом шли вторые-третьи наборы, даунселом — наборы с меньшим количеством деталек, кросс-селом продавали другие игрушки.

С каждого заказа магазин имеет в среднем от 1000 рублей прибыли. Соответственно, вычитая рекламный бюджет на конвертящие баннеры, получаем 117'600 руб. с новых баннеров чистыми за 5 дней. 

ROMI этой рекламной кампании составил 343%, то есть на каждый вложенный в рекламу рубль магазин получает 2.43 сверху.

Расширение на другие регионы

Помимо настройки и комплексного сопровождения продаж магазина в Москве мы расширили географию до 15 крупнейших регионов России. Это расширение также позволило вывести дневной оборот на 40-50 заказов в день по регионам, не считая Москву. 

Трафик в регионах

В виду ограниченности операционных ресурсов (времени и рук) мы решили просто-напросто упаковаться во франшизу и дать представителям в регионах зарабатывать на нашей модели. Мы предоставляем трафик, товар по закупочным с минимальной наценкой, площадку для конверта (интернет-магазин) — с них только обработка и доставка товара. Франшизу по топ-5 городам мы продали за одну ночь, заработав с продаж чистыми 165 тыс рублей. 

Вместо итогов

Ниша: Детские развивающие игрушки 

Инструменты: Интернет-магазин, таргетинг в «Facebook» и «Instagram».   

Сделано: Комплексный аудит рынка, анализ конкурентов и продукта. Создание интернет-магазина и сопровождение. Составление четкого портрета ЦА, запуск и проработка рекламных кампаний, создание прочного фундамента с целью выдержать конкуренцию в предновогодний и новогодний пик. Налили тонну трафика с огромной тележкой. 

  • Конверсия сайта: 6.54%  
  • CPL (цена зявки): 450 - 470 руб. 
  • CPO (цена заказа): 900 - 1100 руб.
  • Выручка: ~1,5 миллиона рублей
  • ROI (возврат инвестиций): 343%

За месяц плотной работы выручка компании практически достигла 1,5 млн. рублей, выдержала плотный натиск конкуренции, заняв плотные позиции на рынке: в то время, как конкуренты получали 10-15 заявок в день на декабрьском пике, мы в GetBunchems получали от 80 и до 150 заявок в день. Это сильный результат, которым мы очень гордимся. 

Нажмите «Нравится», чтобы читать
Introvert Marketing в Facebook

Я уже читаю Introvert Marketing в Facebook