Анализ рынка и конкурентов: зачем он нужен и как это делается?

Анализ рынка — обязательный и жизненно необходимый инструмент каждого предпринимателя, маркетолога, продавца и вообще кого угодно и где угодно, и делать его нужно не один раз для галки, а как минимум раз в месяц.
visibility301 forum0
Алексей Хан
Предприниматель

Что обеспечивает одним компаниям сильное преимущество и стабильный рост, тогда как другие вынуждены дрейфовать на границе выживания и закрытия?

Ответ на этот вопрос кроется в умении создавать ценный (решающий конкретную боль, закрывающий массовую потребность, привлекательный и желанный) продукт достойного (ожидаемого, конкурентного) качества, находить своего клиента и сопровождать его на всех стадиях работы с вашей компанией.

Для того, чтобы понять, какими свойствами должен обладать продукт, который точно будут покупать, необходимо провести комплексный аудит рынка: анализ конкурентов и целевой аудитории.

О том, как анализировать конкурентов и аудиторию, ответы на какие вопросы нужно искать и как это делать, читайте далее.

Анализ целевой аудитории

Прежде, чем создавать или продвигать какой-либо продукт или услугу, убедитесь, что на него есть соответствующий спрос, а также что вы действительно можете закрыть чью-то боль или потребность

Проверить спрос, его сезонность, даже количество запросов в поиске за последние два года по всей России или по конкретному региону, можно с помощью сервиса Яндекса "Подбор слов" — wordstat.yandex.ru.

Работает это следующим образом: вы вводите ключевое слово, по которому люди ищут ваш продукт. После этого выбираете конкретный регион, либо сразу по всей России. Чтобы посмотреть направление тренда по вашему ключевому слову, выберите "История запросов" сразу под строкой ввода.

Скриншот из Яндекс.Wordstat

После этого постарайтесь описать своих клиентов максимально в деталях, не останавливаясь, как это обычно бывает, на установке, что ваша ЦА — это "все женщины от 18 до 50 лет, проживающие в Москве". 

Если у вас товар для девушек, у вас могут покупать как молодые люди для своих девушек и жен, так и мамы для своих дочерей, так и бабушки для своих внучек, так и девушки для своих подруг — каждый из этих вариантов является сегментом целевой аудитории.

Проанализируйте каждый сегмент своей аудитории:

  • На каких сайтах они бывают (где можно покупать рекламу, на аудиторию каких сайтов и групп в соцсетях можно таргетироваться)?
  • Какой контент читают и чем интересуются (для построения стратегии контент-маркетинга — что публиковать в своих соцсетях и блогах, чтобы собирать вокруг себя свою ЦА)?
  • На каком транспорте передвигаются по городу (в маршрутках можно давать рекламу на подголовниках, в метро — рекламу при подключении к Wi-Fi, в автобусах — на автобусах, и так далее)?
  • Какие телеканалы смотрят (можно покупать рекламу)?
  • Какие боли и/или потребности, связанные с вашим продуктом, у них есть — какую проблему решает ваш продукт? Закрывает ли он потребности и/или боли клиентов полностью?
  • Как закрывают эту боль сейчас? У кого покупают, что покупают, по какой цене? Продукты-аналоги, продукты-заменители.
  • Какие ожидания по продукту, чем они довольны (отзывы о конкурентах), чего им не хватает (форумы, блоги, отзывы, комментарии и обсуждения в группах конкурентов)?

Получив ответы на эти вопросы, вы сможете уже на этапе анализа понять, где можно контактировать с вашей ЦА, какая у них есть боль или потребность, как они её решают на текущий момент. 

Это нужно, чтобы понять, чем ваш продукт лучше или хуже, будет ли он актуален на рынке, когда есть другие товары-аналоги и заменители, чем он лучше и как это донести до клиентов.

Причина покупки — это всегда закрытие боли или удовлетворение потребности. Не зная, какие боли и потребности у вашей ЦА, не сможете ей ничего продать. Но зная боли, зная текущие способы решения, зная полный потрет ЦА, вы точно сможете создать или откорректировать свой продукт так, что продать его не составит проблем.

Анализ конкурентов

Чтобы принимать грамотные (взвешенные и основанные на расчетах) решения, нужно опираться на достоверные факты и данные. 

Например, если вы не знаете, что ваш прямой конкурент, занимающий 30% рынка, при всех прочих равных продает ваш товар по цене в два раза ниже, вы не сможете понять, почему у вас упали продажи (одна из основных причин), как конкурент умудряется продавать товар по такой цене, и если он занимает 30% рынка, похоже ли это на простой демпинг, или у него другая бизнес-модель? Возможно, он зарабатывает на кросс-продажах и апселах? Или вовсе зарабатывает не на продаже этого товара, а на чем-то другом?

Конкурентов анализировать желательно со всех сторон: подмечать каждую деталь, фиксировать любые тонкости в их работе. Но для начала нужно понять сам принцип анализа конкурентов — на что конкретно стоит обращать внимание.

Вот основной чек-лист для анализа:

  • Характеристики и бизнес-упаковка продукта
  • Как выстроен маркетинг (позиционирование, оффер, откуда трафик, как рекламируются, ...)
  • Алгоритм продаж и работы с клиентами (воронка продаж, скрипты, процессы, ...)

Характеристики и бизнес-упаковка продукта

Главный вопрос — что конкретно предлагают конкуренты? Товар или услуга могут быть одинаковыми, однако предложение, которое делают две разных компании, могут в корне различаться и давать различные результаты. Сравните два предложения:

  • Настроим рекламную кампанию в Яндекс.Директ всего за 14990 руб.
  • Увеличим объем продаж в 3 раза с помощью Яндекс.Директ, сохранив или снизив текущую стоимость клиента, с гарантией результата в договоре за 1 месяц — если не выполним KPI, вернем деньги.

Обе компании занимаются настройкой рекламы в Яндекс.Директ. Только одна компания предлагает услуги за 15 тыс рублей, а другая — решение проблемы с гарантией и KPI. Как думаете, в какую компанию обратится клиент?

Основное правило в продажах: клиенту нужна не дрель, а дырки в стене. Отталкиваясь от этого правила, можно сформулировать свое предложение таким образом, что уже на этапе его чтения клиент увидит, как закрываются все его боли.

Вот еще один пример: сравните первые экраны сайтов двух компаний, продающих франшизу пейнтбольного/тактического клуба. Как думаете, у кого клиентов больше? У кого клиенты обходятся дешевле? У кого клиенты более "горячие"? У кого... ну вы поняли.

Сравнение сайтов по франшизе пейтбольных клубов

Какая боль у человека, покупающего франшизу? Во-первых, это бизнес, значит первая очевидная и наиболее распространенная боль — это заработок. Далее, срок окупаемости вложений и вообще получения результата. Потом, наверняка ему хочется быть уверенным, что он покупает франшизу реального проверенного эффективного и прибыльного бизнеса, а не кота в мешке.

Оффер на первом сайте закрывает сразу все эти боли, параллельно обрабатывая второстепенные, такие как автоматизация и выход из операционки. Четкий и понятный призыв к действию — скачать бизнес-план и презентацию с ценами.

Также обратите внимание на дизайн. Даже если на двух разных сайтах будет написано одно и то же, подавляющее большинство людей останется там, где визуально предложение оформлено приятнее, профессиональнее. При всех прочих равных выберут тех, кто круче упакован — встречают по одежке.

Вывод первый: Чем больше болей и потребностей вы закрываете, тем более ценностным, релевантным, востребованным и конкурентноспособным будет ваш продукт (товар или услуга).

Вывод второй: Вы должны уметь донести преимущества работы с вашей компанией до клиента, упаковать свое предложение в качественный оффер — понятное, закрывающее боль предложение, как в примере выше.

Вывод третий: Дизайн решает. Грамотная упаковка предложения и смыслов в картинку — половина дела. Рекомендую не экономить на упаковке и доверять этот вопрос профессионалам с наработанным портфолио и отзывами.

Как выстроен маркетинг

Анализируя конкурентов, уделите максимальное внимание тому, где и как они находят клиентов.  До того, как потенциальный клиент оставит заявку или позвонит в вашу компанию, он должен о вас как-то узнать, от кого-то услышать, где-то увидеть. И от того, когда, где и что он увидит, зависит, захочет он рассмотреть вашу компанию как вариант решения своей проблемы или нет. 

Есть несколько базовых источников трафика для большинства бизнесов:

  • Контекстная реклама на поиске и в рекламных сетях (Яндекс.Директ, РСЯ, Google AdWords, КМС и другие)
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, Одноклассники, ВКонтакте)
  • Поисковый трафик (SEO, крауд-маркетинг, каталоги и проч)
  • Медийная реклама, RTB
  • Наружная реклама
  • Сарафанное радио

Мы с вами рассмотрим два основных источника быстрого трафика в интернет-маркетинге: контекстную и таргетированную рекламу.

Контекстная реклама на поиске

Чтобы проанализировать объявления конкурентов в контекстной рекламе на поиске, нужно сделать две вещи:

1. Собрать список ключей, по которым больше всего запросов по вашей теме (с помощью Яндекс.Вордстат)

2. Просмотреть все объявления по каждому ключевому слову из собранного списка

В Яндексе можно просмотреть все активные объявления по ключевому слову на сайте direct.yandex.ru/search: просто введите ключевое слово и он выдаст только рекламные объявления.

Рекламные объявления в Директ

Яндекс.РСЯ и КМС Google

Помимо поисковой рекламы в Яндексе есть реклама в сетях. Наверняка вы не раз замечали: ищете что-то, например, "купить шкаф-купе", а потом вас на всех сайтах "догоняет" реклама шкафов-купе? Это и есть реклама в сети партнеров Яндекса и Google.

Чтобы проанализировать конкурентов, получающих клиентов таким образом, достаточно зайти на пару-тройку сайтов, посвященных вашей тематике, вбить пару-тройку запросов в Яндексе или Google, и вы сразу начнете видеть объявления конкурентов.

Обращайте внимание на тексты объявлений, креативы (изображения и видео), быстрые ссылки и любые другие детали в объявлениях. Вот примеры таких объявлений с различных сайтов:

Как анализировать таргетированную рекламу?

Рекламу в социальных сетях видят только те люди, которые попадают под настройки рекламной кампании: пол, возраст, интересы и другие параметры. Если мы не входим в параметры РК конкурента, мы не сможем словить их рекламу при всем желании. Так как же быть?

Один из топовых сервисов для мониторинга и анализа рекламных кампаний конкурентов, позволяющих найти объявления в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Instagram и в различных тизерных сетях — да-да, именно увидеть сами объявления, — называется Publer - мониторинг рекламных записей, пабликов, тизеров ВК, ОК, ИНСТА, тизерных сетей.

Например, если вы хотите посмотреть, кто из ваших конкурентов и как рекламируется в Instagram, достаточно зайти в соответствующий раздел в Publer, вбить ключевое слово или название товара или услуги и найти объявления:

Скриншот из Publer

Пока что аналогов этому сервису я не видел, так что сохраняйте себе ссылку и пользуйтесь на здоровье: Ссылка на Publer

Небольшой мануал по пользованию Паблером:

  • В левом меню выбираете нужный вам источник трафика — где хотите найти и проанализировать конкурентов
  • Открыв нужный раздел, выберите нужные фильтры: сортировку по дате/лайкам/репостам, количество постов на странице, поиск по тексту в объявлении или по тексту в ссылке и так далее
  • В объявлениях конкурентов всегда есть ссылка (куда ведет объявление) — отличный способ найти новых конкурентов, проанализировать их сайты и предложения
  • Помимо всего прочего вы можете сохранить себе их креативы — скачать прямо из Паблера картинки и видео ваших конкурентов (рекомендуем это делать только в том случае, если объявление показывает хорошие результаты — насколько это возможно оценить)

Сколько у них трафика? И откуда?

Помимо анализа тех объявлений и источников трафика, которые мы нашли самостоятельно, можно и нужно узнавать, откуда еще конкуренты получают свой трафик и в каком объеме.

Сок и смак этой статьи: можно узнать, сколько трафика на сайте конкурента было за последние полгода, сколько трафика у них из платной рекламы, сколько — из органического поиска, сколько — из соцсетей и даже email-рассылок!

Один из топовых и при этом бесплатных сервисов, которые позволяют анализировать трафик конкурента, является SpyMetrics — Маркетинговая разведка. Вот для примера анализа сайта (лишь часть отчета):

Трафик сайта Бизнес Молодости

Алгоритм продаж

Окей, конкурентов нашли, продукт упаковали, трафик проанализировали, что дальше? Дальше нужно узнать, как у конкурентов организованы продажи и работа с клиентами в целом. От первого касания до повторных продаж. Вот список ключевых вопросов, на которые нужно получить ответы:

  • Как быстро отвечают на звонок / заявку? Конкретно — в секундах, минутах, часах, днях.
  • Как отвечают на заявки? Представляются ли по телефону? Отвечает девушка или мужчина? Фиксированный текст диалога (скрипт) или всегда по-разному?
  • Делают ли допродажи? Это когда клиент оставляет заявку на палки для ходьбы, а ему вслед предлагают купить перчатки, чтобы не натирало руки.
  • Как согласовывают доставку? Какие способы доставки, как быстро привозят?
  • Какие способы оплаты? Есть ли предоплата? Фиксируется ли все договором?
  • Как работают с возражениями долго / дорого ~ у конкурентов дешевле / какие гарантии и т.д. ?

Как это выяснить? Все просто — техника "тайный покупатель". Берете трубку и звоните всем конкурентам подряд. Вживаетесь в роль клиента (разных клиентов: лояльных, дотошных, придирчивых, избирательных, ...) и начинаете экспериментировать — смотреть, как ваши конкуренты будут работать с такими клиентами. Обязательно фиксируйте все полученные данные по каждому конкуренту.

В заключение

Итак, давайте коротко вспомним по пунктам, что такое анализ рынка и конкурентов, зачем это нужно и как это делается:

  • Анализ спроса и целевой аудитории, её болей и потребностей, создание и упаковка продукта
  • Поиск конкурентов в различных источниках трафика (в контекстной рекламе, таргетированной рекламе, в сетях)
  • Анализ трафика конкурентов (сколько трафика на сайте, откуда и в каких пропорциях по источникам)
  • Анализ процесса продаж конкурентов (как продают, что предлагают, уровень сервиса)

Проделав эти четыре пункта, вы будете чувствовать себя как рыба в воде: будете точно знать, кому продавать, как нужно продавать, что говорить, на какие боли и потребности нужно давить при продаже; будете знать, чем вы лучше конкурентов и сможете правильно себя позиционировать на рынке; сможете найти новые точки роста в трафике, зная, где нет ваших конкурентов и где, наоборот, они продают больше всего.

Анализ рынка и конкурентов — это важнейший этап при старте любого дела. Очень кстати будут слова А. В. Суворова: "Тяжело в учении, легко в бою". Ответственно делайте "домашнюю работу" по аудиту рынка и всё у вас получится!

Список всех сервисов из этой статьи:

  • Анализ спроса — wordstat.yandex.ru
  • Анализ контекстной рекламы — direct.yandex.ru/search
  • Анализ трафика на сайте конкурента — spymetrics.ru
  • Анализ рекламы в социальных и тизерных сетях — Publer

Нажмите «Нравится», чтобы читать
Introvert Marketing в Facebook

Я уже читаю Introvert Marketing в Facebook